H&M三里屯店将于6月11日闭店的消息于近期迅速传播。5月30日，H&M官方工作人员向《证券日报》记者表示，由于租约到期，三里屯店不得不关闭。不过，从5月28日起至6月11日去门店消费满200元的顾客，会获得一张50元的优惠券，线上线下皆能使用。也就是说闭店并不会影响H&M线上门店的运营。

从2020年开始，H&M在中国就走上了关店之路。极海品牌监测数据显示，2020—2022年间，H&M在中国的门店从479家减少至360家。根据H&M集团披露的2022年财报（2021年12月1日—2022年11月30日）显示，当年H&M集团旗下门店全球关店数量达到336家，净利润也迎来暴跌。2022财年，集团净利润35.67亿克朗，同比暴跌68%。其中，第四季度净利润8.2亿克朗，同比暴跌87%。

多位业内人士向《证券日报》记者分析，H&M陷入当前困局的主要原因，本质上与时尚嗅觉与营销方式的落后有关。近年，在时尚女装这条赛道，差异化的中小品牌和功能性中小品牌崛起势头迅猛，像H&M这类全品类全链路覆盖的品牌优势不再。加上H&M2020年出现的负面舆情影响，走到今天这步是情理之中。

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差异化品牌受到追捧

昔日的快时尚巨头H&M中国门店迅速缩减的三年里，快时尚“后浪”却扩张迅速。

在三里屯设有门店的快时尚品牌中，韩国品牌Chuu自2021年5月份在杭州开设中国首店后，截至2023年1月份，其中国门店数量达141家。北京一家门店的店长曾向媒体透露，Chuu一年营收能够达到750万元；而意大利品牌BrandyMelville（下称“BM”）2019年进入中国市场在上海开设首店后，2021年5月份于北京三里屯开设第二家门店。据多家媒体报道，BM北京店开业时一度需要排队才能进入。

为什么这些品牌能获得市场关注？一位在韩国和中国两地跑的服装代购告诉《证券日报》记者，近两年的潮流风格更新速度加快。从2022年至今，市场热捧的流行风格就变化了四五种。从美式复古到Y2K，再到芭蕾风、废土风，到今年追求色彩混搭，配色更加艳丽的多巴胺风格等。这些风格流行背后，会同时带动新锐的设计师品牌或者价格低廉的快时尚品牌涌向人前。

2022年，根据品牌运营机构Bluebell集团发布的《亚洲生活方式消费者概况》报告显示，中国消费者对小众品牌的兴趣度增加了34%，增幅居亚洲市场第一。

记者了解到，相比全品类覆盖的H&M，当前风格更为单一的品牌反而受到追捧。例如，极速扩张的Chuu主打“甜辣风”，小红书上的不少女性用户更愿意将其风格贴上流行的“Y2K”标签；BM的定位更加独特，以美式复古风引起关注的同时，衣服尺码只适用穿“XS”和“S”的女性，即使因在审美上过度聚焦“白幼瘦”而被诟病，却依然受到年轻女性的追捧。

纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《证券日报》记者表示，差异化的品牌供应链，正在成为当前不确定市场中的共性。小而美的品牌各自走向爆发，反而是一种趋势。“当前女装款式的变化太快了。这种背景下，H&M这类订货制和以春夏秋冬为准的上新机制，和现在以款式、风格为主快速上新的中小品牌相比，不具优势。”

小红书、抖音成快时尚突围阵地

谈及H&M式微的另一个原因，盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，小红书、抖音等互联网渠道是快时尚的一个主阵地。H&M在这方面是相对偏弱的。

记者了解到，BM的小红书官方账号粉丝达到43.5万。Chuu的小红书粉丝有32.2万。而H&M在小红书的官方账号仅4万粉丝。

值得一提的是，因BM品牌的衣服尺寸过小，如今这一类型的衣服被统一形容为“BM风”，这也带动了其他品牌的模仿。2020年10月份成立的中国快时尚品牌BASEMENTFG（下称“BF”），该品牌被社交平台的用户评价为中国版的BM。其2022年和2023年迅速完成两轮融资，分别获得天善资本和乐华娱乐的投资。公司官网介绍，计划3－5年在全国一二线城市及主要省会城市设立2000平方米以上实体店。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《证券日报》记者说道：“越来越多品牌开始注重在社交平台的粉丝运营，并且根据粉丝需求反馈到产品设计层面。同时也通过粉丝在社交平台的发帖，形成新的消费趋势，从而让品牌在当前的潮流中掌握主动权。”

“每个时代都会有特定的流量爆发出口。二十年前传统品牌打响知名度，需要依赖传统媒体和电视广告；后来天猫淘宝带动线上品牌风靡；而小红书、抖音就是当前时代对于小众品牌来说不可缺位的宣发平台。”程伟雄认为。

小红书官方数据显示，小红书上90后等群体的占比达到72%。易观千帆数据显示，抖音30岁及以下年轻群体占比近一半。“快时尚的用户定位都非常年轻，普遍以95后和00后为主，年轻人对新鲜的玩法与营销手段更感兴趣，这也是小红书和抖音成为快时尚品牌突围主阵地的原因。”程伟雄表示。